Již několikrát jsem v článcích se zakladateli či řediteli slavných mezinárodních firem, jež jsou považovány za leadery na trhu, četl, že se vůbec nezabývají konkurencí, protože ta je přece vždycky za nimi. Osobně podobný názor považuji za řeč přerostlého ega, a hlavně za hloupost, která se může pěkně vymstít. Zejména v případě, kdy si podobná excentrická tvrzení berou k srdci majitelé a ředitelé menších firem, které k lídrovi na trhu mají v reálu daleko, byť v mysli majitelově jimi jsou.
Osobně zastávám stanovisko, že není situace ani firma, která by si mohla dovolit nesledovat své tržní okolí a své konkurenty. Vždyť mohu být, obrazně řečeno, chovatelem nejrychlejších koní, ale k čemu mi to je, když konkurence už dávno přišla s auty, která svět přijal jako skvělou inovaci. Mohu být dodavatelem nejlepších filmů pro klasickou fotografii a být inovátorem v oblasti jejich výroby, distribuce či zpracování, ale k čemu mi to je, když konkurence přišla s digitální fotografií a zákazníci ji přijali s nadšením. Mohl bych být dodavatelem nejlepších sálových počítačů na světě, které v mnoha ohledech předčily původní výpočetní stroje, ale k čemu mi to je, když nastala doba osobních počítačů a miniaturizace. Mnoho z vás jistě pozná, o kterých reálných případech a značkách mluvím.
Chyby (nejen) u startupů – neznají svůj trh a hráče na něm
Zvláštní kategorie (u které toto pochybení vidím nejčastěji) jsou nově vznikající společnosti a startupy, které poměrně často zběsile vyvíjí nějaký produkt, aniž by si ověřily, zda něco podobného na trhu už náhodou neexistuje. Neříkám, že v takovém případě má dojít k zastavení vývoje. Je ale určitě vhodné vědět, zda někdo nedělá to, co se chystám dělat já, a následně zjistit, jak velké šance mám na to být úspěšnější než konkurence. Není nic smutnějšího, než se dlouhé měsíce či roky pachtit za svým snem v podobě úžasného produktu či služby, aby pak podnikatel zjistit, že jen znovu vynalezl kolo. Ne, mýlím se. Smutnější je, když se podnikatelé pouštějí do byznysu, aniž by si ověřili, že pro jejich marketingový mix existuje trh. Ale to je téma na jiný článek.
Všem klientům, se kterými pracuji v rámci Brand Hubu, doporučuji provést velkou analýzu konkurence na začátku spolupráce (pokud už ji nemají), a pak v pravidelných intervalech analýzu menší. Těm, kteří využívají naše některé naše pokročilejší marketingové služby, dokonce takové analýzy zpracováváme my. Nikdy není na škodu vědět, co je u konkurence nového, co se od ní můžeme naučit, anebo naopak jak moc vepředu jsme my sami. Podrobná analýza vždy zahrnuje analýzu komunikačního mixu, positioningu značky, produktů a osobnosti značky. Menší pak už jen posuny, které konkurenční značky dělají.
Pravidelné analýzy konkurence a jejich procesy
U pravidelných analýz je pak vhodné připravit vhodně nastavit proces, aby celá analýza netrvala zbytečně dlouho, přinášela standardizované (očekávané, ověřené a skutečně důležité) výstupy, pomocí kterých může management činit adekvátní rozhodnutí. Vhodné je také si podle svých finančních možností zajistit alespoň základní monitoring médií. V tomto směru mohu vřele doporučit bezplatnou službu Google Alerts, případně nástroj Marketing Miner. Oba nástroje mají velmi podobný výstup, jen v případě Marketing Mineru, který je placený, se jedná o jeden z mnoha výstupů. Výstupem obou nástrojů je pravidelný report o výskytu různých klíčových slov na internetu. Pokud si do sledovaných klíčových slov zadáte svou konkurenci, zmíněné nástroje vám budou v pravidelných intervalech posílat odkazy na stránky, kde se o vašich konkurentech píše nebo tam jsou z jakéhokoli důvodu zmíněni.
Sledovat tímto způsobem můžete i vývoj celého odvětví. Je jen třeba použít správná klíčová slova, která odvětví vystihují. U nás bychom mohli použít slova jako marketing, marketingové poradenství, branding, řízení značky, brand management, byznys model a jiná. Výstup z monitoringu pro některá námi sledovaná slova v nástroji Marketing Miner můžete vidět níže.
Samozřejmě se výše uvedený postup ani zdaleka nemůže rovnat klasickému monitoringu médií, na které je třeba používat mnohem sofistikovanější (a také dražší) služby, jako je třeba Monitora od společnosti Imper nebo služby společnosti Newton Media.
Automatizace pravidelného monitoringu konkurence
Pojďme ale zpátky ke konkurenci a jejímu sledování. Zaměřme se trochu více na automatizaci pravidelného monitoringu. Součástí nastaveného procesu by měl být soupis všech výstupů a jejich konkrétní podoby, množství atp., jež z pravidelného monitoringu očekáváme. Stejně důležitý je soupis kroků, které je třeba při každém kole monitoringu vykonat. Podoba checklistu je úplně nejvhodnější a zaručuje, že ten, kdo se bude monitoringem zabývat, na nic nezapomene a dodá pokaždé srovnatelný výstup. Neméně důležité je také určit, jaký typ konkurence chceme sledovat? Chceme sledovat přímé či nepřímé konkurenty? Nebo oboje? Případně substituční produkty/služby? Určit doporučuji i termín vyhotovení (stejný) a podobu výstupu, který z monitoringu očekáváme. Má to být stručný manažerský report, pár rychlých bodů s odrážkami, podrobnější zpráva s čísly a grafy?
Pokud si takovou analýzu budete dělat sami, asi vám přijde nastavení procesu zbytečné. Na druhou stranu, jste-li manažerem nebo majitelem firmy, zcela jistě se ve vašem itineráři najdou zajímavější činnosti a analýzu a monitoring konkurence budete chtít časem delegovat na někoho jiného. Základem správného delegování je co nejpřesněji určit tomu, kdo po mně nějakou činnost přebírá, jaký si představuji výsledek. Není nic horšího než říci podřízenému, že chcete analýzu konkurence bez dalších podrobností, a pak mu nadávat, že nedodal to, co jste si představovali.
